在中国人的届养传统认知里，养老似乎是老正一条约定俗成的单行道：退休、宅家、被重带孙、新定听课领鸡蛋、届养养老院打牌……人生的老正后半程被框定在“老无所为”的刻板想象里。曾经很长一段时间，被重养老所代表的新定，是届养一种被动接受、按部就班的老正生存状态。随着老龄化、被重少化、新定单身化的届养人口结构变动，第五消费时代已然来临。老正日本消费社会研究学家三浦展在《第五消费时代》中将社会消费史划分为五个阶段，被重目前追求品牌、等级的物质需求得到满足，人们对“共享、简约、可创造持续幸福”的追求正在重塑整个社会的消费习惯，人们不再愿意为冰冷的硬件买单，而是愿意为“生活方式”和“精神共鸣”付费。

《2026年中国银发经济报告》显示，2023年中国60岁以上人口占比将达到全国人口的20%，预计2050年占比超35%，持续加速的老龄化进程正催生万亿级银发经济市场，新型养老模式也应运而生。广州的闪姐俱乐部依托“她经济”打破社会对银发群体的固有印象，深圳的新景界旅行社早在银发经济迅猛发展之前就持续铺排，成功开拓“老会玩”项目，服务超10万长者客户，泰康之家的“候鸟式养老”网络正在颠覆人们对养老院的单一印象，打造从“养老”到“享老”的旗舰样本。

这一届养老市场，正在被重新定义。

几封被珍藏的爷爷奶奶们的来信：当他们的需求被看见

“你们好！本人是游轮南越之旅三队中的一员，我特别要提到我们三队的导游周末同志，我们三队有位老人腿脚不便，上下车都需要人背着坐轮椅车，周末同志无怨无悔的扛起了这份无比艰辛的工作。我看他很辛苦，问他需不需要帮助，他面带笑容说不需要。他们用自己的职业道德和敬业精神，把那份无微不至的爱奉献给大家。”

老会玩旅游团长者的感谢信

这段质朴的文字，是深圳新景界旅行社收到的百余封长者表扬信的一个缩影。2016年底，深圳国旅新景界主题游中心成立了专注长者旅游的新品牌“老会玩”。四个多月的时间，老会玩成功组织了三次大型长者主题游活动，收到了很多中老年团友及其子女的好评。

长者往往称呼随团的导游和工作人员为“小玩子”，这也是老会玩产品的竞争优势之一，他们以家人般的亲近姿态陪伴长者出行，并有专业执业医师全程随行，每日监测长者身体状况而非事后补救，形成一整套“孝爱式服务”的运营体系。正如“小玩子”在谈及老会玩在短短几个月内迅速成长起来的原因时所说：更深一度的旅游体验和如同儿女般的孝爱式服务，就是我们的“秘密武器”。

无独有偶，老会玩团队的一对长者夫妻也在旅途中收获了小玩子给予的诸多感动。旅行期间恰逢这位长者八十大寿，在旅行社和小玩子团队的精心策划下，这场充满惊喜、浪漫的生日派对成为无比幸福和甜蜜的美好回忆。在信中，两位长者表示：“这次旅行我们十分满意、万分感动……是你们的认真负责、服务周全、不辞辛苦，让我们感到真正地爱心、贴心、关心、耐心，使我们感受到浪漫、欢笑、健康、惊喜。”

老会玩旅游团长者手写的感谢信

然而，老会玩项目的开拓，并非银发浪潮驱动下的随波逐流，早在银发经济迅猛发展之前，新景界就对长者需求有着敏锐的观察。主题游中心负责人朱芸在接受采访时回忆：“我们发现客群里有大量中老年朋友，于是先成立了长者俱乐部，就是想更好地服务他们。”在日常与长者游客的沟通中，朱芸及团队成员发现“报团难、跟团累、吃不对”是困扰无数老年人出行的核心痛点。市面上许多旅游产品在年龄上设有隐形门槛，75岁以上往往被婉拒；行程节奏快、餐食品质参差不齐，更是让长者们的旅途平添烦恼。正是在这样的背景下，新景界做出了一个在今天看来颇具前瞻性的决定：打造一个专门面向长者的精品旅游品牌。并推出“小玩子”服务团队，五星导游、执业医师、专业工作人员，全套适老化配置，专注为长者提供更加适老化的旅行产品。截至2019年，老会玩已服务上万名长者客户，最年长的90岁，旅游线路遍布全球100多个国家及地区，收获了客人们发自肺腑的表扬信逾100封，十分满意度也保持在95%以上。

随着银发经济的发展和长者需求的提升，老会玩的名气也在深圳打响了。2020年，深圳广电集团《深圳老有才》也与新景界老会玩开展联合企划，推出“深圳出发，唱游全球”2020年“粤港澳大湾区长者文艺巡礼”活动。以唱歌+名人同游+荧屏联播的一站式唱游文化旅游形式为长者带来全新的体验，谈及这一模式，朱芸对长者的需求有了新的感知：“老年人很喜欢在旅途中把自己美丽的样子展现出来，就像年轻人喜欢旅拍，老年人也希望在旅途中展现自己的人生价值。”

如今，老会玩项目已经走过第十个年头，为长者提供专属的舒适旅程、安心的孝爱服务、非同凡响的体验始终是老会玩的核心追求。正如小玩子在回复长者感谢信时所说的：“看到长者的需求，让更多长者安心畅游世界、快乐享受晚年，这大概就是老会玩存在的意义”。这些信记录的不是一次成功的销售转化，而是一代人在人生的后半程被看见、被尊重、被认真对待的珍贵瞬间。

那些乘风破浪且闪亮耀眼的50+姐姐：当她们随心所欲

新景界老会玩为长者群体搭建了畅游世界的“游轮”，与此同时，有一群50+姐姐，她们穿着深V小吊带自信走秀，在架子鼓前敲出激昂节奏，在镜头前大方讲述自己的退休故事，在“闪姐俱乐部”里重新发掘自我价值，开启闪亮璀璨的“第二人生”。

闪姐俱乐部的姐姐们在自信走秀

2025“她经济”洞察报告显示，我国移动互联网女性用户中，60后与70后占比超过29.6%，60后女性群体的活跃占比（TGI）高达114，在所有年龄段中居于首位，与日俱增的“她经济”已然成为推动市场变革的关键力量。随着银发经济的日渐崛起，银发群体内部的性别分化需求正在被精细化挖掘，许多90后创业者也成为“银发经济+女性”赛道的领跑者。

闪姐俱乐部创始人吴瑶最初踏入银发经济赛道时，便敏锐捕捉到中老年群体的性别差异。线下活动中，姐姐们对新鲜事物的热情远超男性，她们抢着报T台秀、跳莎莎舞、尝试皮克球和狼人杀；而同龄男性更喜欢钓鱼、航模等独处型爱好。“做纯女性俱乐部，运营更简单，也能更精准地满足她们的需求。姐姐们的诉求很直接，也更愿意为热爱的生活买单。”吴瑶说。

此后，吴瑶裸辞创业，凭借广告策划的工作背景，在短视频平台孵化中老年网红，随后开设了一档针对50+姐姐的采访栏目《闪亮的姐姐》，希望通过她们的故事展现姐姐们不服老、不怕老的乐观心态。

谈起这档采访节目的意义，“被看见”是其中一个。广州有位退休后转型编舞老师的姐姐，年轻时因个子太高被舞蹈班拒之门外，她就趴在教室窗外“偷学”，学会了再教别人。退休后，她在闪姐俱乐部重拾编舞梦，带着姐妹们在舞台上大放异彩。她的故事被拍成视频后，激励了更多中老年女性勇敢追求热爱。截至目前，吴瑶的团队已经发布了100多条采访内容，受访者超过50人。

真正让姐姐们被看见，仅靠采访栏目是远远不够的。2024年底，吴瑶探索出退休生活的新可能，一个集“创、玩、学、养”于一体的时尚生活平台“闪姐俱乐部”。她说，无论是内容还是人物、风格，活动都围绕“闪”展开，姐姐们已经低调了半辈子，我想让她们高调一点。对此，吴瑶更加注重活动的创新性，她凭借极高的活动策划能力，推出许多内容驱动型的活动，比如“冬日皮夹克集训”“一日演员计划”。这里的课程没有太极拳和八段锦，取而代之的是架子鼓、剧本杀。“满足姐姐们的审美和兴趣，让姐姐们觉得自己的退休生活比别人更时髦。”吴瑶直言，姐姐们会把活动照片发到朋友圈，带着一种“优越感”：“你看，我在闪姐俱乐部玩的东西，跟你们完全不一样！”

闪姐俱乐部姐姐们的活动合影

雪莉在加入闪姐俱乐部之后的心态转变颇具代表性，“刚退休的时候，我感觉自己好像被社会抛弃了，没有事情可做，后来我加入了闪姐俱乐部，与其他姐姐一起跳舞唱歌，我发现现在的社会对老年人来说也是非常友好的。”如今，雪莉不仅生活充实，还成了一名平面模特。另一位会员刘柳刚学完Salsa舞，谈及现在的生活，她说：“退休不是终点，是新的起点。”说这话时，她脸上的笑容从容且自信。

闪姐俱乐部的会员姐姐雪莉在分享自己的故事

俱乐部姐姐们对创业团队的回馈同样动人。吴瑶会在和姐姐们相处时感受到一种特别大的支持和信任，“她会把我们当成正在创业的晚辈和年轻人，那种天然的助人属性就会被激发出来。”吴瑶感慨道，有位姐姐和我一起参加活动的时候对我说，“你们年轻人创业太辛苦了，我能帮上忙的一定会帮助你们。”这番交流让吴瑶很是感动，也进一步坚定了吴瑶扎根银发经济的信心。而姐姐们也坦言，在闪姐俱乐部能找到年轻的状态，甚至有一种身份上的优越感：“我玩的东西跟你们在老年大学学的不一样，我是闪姐。”这种双向奔赴的关系，让90后创业者与50+姐姐之间形成了一种前所未有的代际共创模式。

但与市面上其他老年文娱机构最大的不同在于，闪姐俱乐部的姐姐们不仅是被服务的对象，更是平台的“共创者”。吴瑶指出，“姐姐们为活动策划提供了大量灵感与人脉资源，而她的年轻团队则为姐姐们带来了全新的体验和可能性。”当前，吴瑶团队正在依托品牌的供应链研发适合中老年人的护肤品，如护手霜、身体乳、沐浴露等。俱乐部的姐姐们不仅可以参与到产品研发的各个环节，还能参与到市场推广中，成为体验官、宣传员，甚至在分销环节中成为重要媒介，在共创中发挥更多的人生价值。

养老院里有场不落幕的春天：当他们从“养老”变成“享老”

在各式新型养老方式不断涌现的当今，有部分养老院也在发生一场史无前例的革新。如泰康之家等新型养老院的“候鸟养老”模式，为长者的养老生活增加旅行乐趣。长者们的养老不再是在方寸之地里与落寞相伴，或是被日复一日的等待消磨，而是乘轻风而去，遥望海边的落日余晖，聆听山涧的溪水歌唱，细嗅草坪的雨后清香……他们把“养老”变成“享老”，在温润的晚年生活里，追逐着一场又一场春天。

所谓候鸟式旅居养老，是指老年人根据季节的变化，选择前往不同的地区进行养老。在冬季，他们可以前往温暖的南方城市，享受阳光和海滩；在夏季，则可以前往凉爽的北方城市，避暑、休闲。这种养老模式融合了旅游、健康管理、养老服务等多种元素，近年来在中国快速发展，成为除传统“居家养老”“机构养老”之外应对老龄化的重要解决方案。

这种新型养老方式的受众主要为“70后”“60后”等相对年轻的退休养老群体，他们普遍拥有较好的储蓄和养老金支持，能够承担异地旅居费用。相较于传统居家养老，现在不少老年人不再满足于基本生活保障，而是追求“享老”，愿意为高品质服务付费，并通过旅居实现自我价值与社会参与感。

在很多人眼中，退休意味着安定，而选择旅居的“候鸟老人”却反其道而行。这些老年人渴望突破地域局限，体验不同风土人情。

作为泰康之家“候鸟旅居达人”的李阿姨，今年74岁，她和她的老伴辗转南北，“我们今年还想再去一些还没去过的地方，尽量把项目包含的地方给走完。”李阿姨笑盈盈地说。自入住泰康之家·鹏园，去年一年，他们自驾了4000km，累计打卡了11个泰康之家社区。

参加“候鸟养老”项目的李阿姨（右1）和她的老伴赵叔叔（右2）

在旅居的生活中，老人们重新找回了对自己生活的掌控感，也明确了新的生活目标。这无疑是一种积极对抗生命停滞状态的方式。

银发经济未来的可能性：养老市场转变的背后，是他们从“被照顾者”变成“生活者”

与过去几十年相比，人们的基本物质需求变得更充盈，不仅生活方式发生了天翻地覆的变化，普罗大众的思想观念也同样日新月异，其中也包括处于这样一个消费市场激变过渡期的老年群体。

在银龄经济快速发展的当下，那些长者们的人生没有因为退休而黯淡，无论是秀场上光芒万丈的闪姐俱乐部的姐姐们，还是新景界旅行社与参加“候鸟养老”项目的热衷于旅行的长者，亦或是其他参与各种新型养老模式的长者，他们都通过银发行业的融入重新找到自己的价值和闪光点，改写着“老了没有意义”的刻板印象。

在《第五消费时代》里，三浦展提到，第五消费时代核心是追求“Well-being（幸福安康）”，老年人消费重心也从“生存型”转向“发展型”。他们不再满足于基本物质供给，更注重健康管理、情感陪伴、自我实现等精神层面的需求，愿意为优质体验支付溢价，消费目标从“拥有物品”转向“感受生活”。这也使得当下不断涌现出各种新奇潮流的新型银发企业。

未来，包括三家企业在内，会有更多瞄准银发经济的企业将银发服务与AI、科技等活动结合，提供更具时代性和前瞻性的新产品和新服务，如兼顾操作便捷性与社交娱乐功能的适老化智能手机、陪伴机器人、虚拟怀旧场景、远程亲情互动平台等。

银发经济的下一站，将是从“产品思维”到“生活者思维”的路径转向：即银发企业不再将老年人视为“被照顾者”，而是尊重其独立人格和个性化需求的“生活者”。

采写：南都N视频记者 李行 实习生 许译匀 黄炫超